焦虑的品牌主、品效合一与腾讯音乐娱乐集团的加速度 营销力

来源:本站原创 发布时间:2019-11-19

  在最近刷屏的《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》一文中,你Get到了什么?

  这篇“阿迪达斯的自白”文章之所以能够成为爆款刷屏的原因在于,行至2019年冬天,营销界更加焦虑了。如果说2019年最热的词是“私域流量”,那么在多元化媒介渠道的大趋势下, 2020年的营销关键词是什么还未见端倪,但可以预料的是,品牌主营销投入与实效转化之间的鸿沟逐渐拉大。

  阿迪达斯案例刺痛品牌主内心更直白的原因在于,过去这些年,企业浪费了太多金钱在“效果广告”上,这无异于混淆了一个最核心的概念:那就是到底有多少效果是从品牌建设这一无法衡量的投入中转化过来的?仅仅把客户的购买行为归结于其最后一次互联网点击是否太过于草率?

  事实上,品牌建设的重要性不亚于效果投放,但实现“品效合一”的难度又为什么如此之大?营销的核心价值诉求在于如何借势。那么,到底怎样才算达到品效合一了?

  这些问题带给音乐财经(ID:musicbusiness)的思考是,在品牌主普遍焦虑的趋势下,音乐作为人人都喜欢的一种媒介,品牌可以如何借势音乐实现其品牌建设与效果转化的双重诉求?

  毕竟,对于所有的品牌主来说,如何使用最短的时间、雷锋心水高手论坛!最少的投入、正确合理地运用媒介力量,达到最大的品牌建设和实际转化效果,一直以来都是重中之重。音乐财经不断地积累音乐营销案例,且观察品牌通过音乐营销所能达到的品效。这是因为我们意识到,音乐是一种直指人心的媒介,相比较其他的媒介而言,音乐有它自身完整的生态独特性和传播效力。

  上周,一场与音乐营销有关的峰会值得关注。这场名为“声态引力,智赢未来”——腾讯音乐娱乐集团携手腾讯广告的营销峰会在上海举行。

  需要注意的是,这是腾讯音乐娱乐集团第一次举办音乐营销峰会,且集团高层和各个业务条线的负责人都上台做了发言,谁有win7纯净版无毒的系统下载,足见腾讯音乐娱乐集团发力音乐营销板块的重视程度。

  营销优势:内容+产品。譬如,QQ音乐巅峰榜、《见面吧电台》等自制内容,为品牌主与用户的连接创造了更多元的形式。

  2020年推荐关注:校园市场,基于目前布局的500所高校联盟,QQ音乐将校园大使、校园歌手大赛等项目持续推广和优化。

  营销优势:海量曲库+不止于听。在影音+市场、二次元市场、校园市场(校际联赛)、音乐节市场(酷狗音乐食堂)、电音市场(“Hyper”电音巡演品牌)中,都有了深入的渗透。

  营销优势:自制的音频现象级IP《榜样阅读》+智能前装车机渗透率超过80%,后装车机渗透率超过90%的酷我音乐APP车载领域布局。

  营销优势:更多样化的KOL矩阵、更生活化更亲切的粉丝互动形式、精细化的算法推荐和数据洞察,以及更灵活的广告投放形态和硬件“声”态资源。

  2020年推荐关注:全民K歌将全面转向视频化,基于K歌和社交推出更多线上玩法。此外,其头部项目“年度盛典”、“星途计划”+K歌大赛IP+个性化自制的唱歌直播综艺,为广大用户和广告主提供更多优秀的服务体验。

  总体来看,从2003年其首个音乐服务产品诞生至今,16年来,腾讯音乐娱乐集团已经积累了生态产品矩阵+海量用户群体+多元内容的深厚优势,具备在数据、音乐细分品类、品销、乐人、产业等方面为品牌主提供全方位和定制化的品牌建设及消费转化方案。

  在多年来不断创变和建立音乐生态的过程中,我们更好地理解、读懂、服务好用户,和用户形成了很强的粘性。以内容为导向,以数据赋能商业价值来做营销,并在不断创新更先锋、更鲜活的营销方式。

  这是腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在营销峰会上,回顾腾讯音乐娱乐集团如何一路厚积薄发,打造了一个优质可持续的的音乐社交娱乐生态时所作的其中一段发言。

  我们提炼了这段话中的三个关键词——“内容”、“用户”、“数据”。音乐与营销发生的化学反应,基本可以囊括在这三个维度上。

  海量的曲库、音乐人资源和活跃用户让平台拥有十足的底气,借助丰富的产品形态,围绕服务用户的理念,产生从“声音本体”到“全声态”延展的多样化的营销玩法。

  内容连接用户,用户产生内容。在互动过程中,五大平台再加上腾讯系数据的支持,汇集诞生了海量的音乐数据。湖南省张家界市2019-02-05 06:00发布黄色大雾预警。在数据引力下,腾讯音乐娱乐集团在用户洞察方面具有明显优势,特别是在如何提前为品牌制定营销决策,优化营销过程中的执行,以及营销后的系统化管理和效果评估等,这些都是大平台海量数据为品牌精准营销,和日常营销过程中为实现品牌建设和效果转化打下的更科学、全貌化的基础。

  品牌主借助在某一部分用户群体中具有影响力的音乐IP合作,让音乐内容成为品牌与用户之间实现情感沟通的桥梁。这一点其实在平日里音乐财经的报道中,已有众多案例。

  这是因为品牌找到了具有契合度和热度的歌曲、艺人,无论是做常规的商业代言,还是策划音乐事件,能够精准触达用户的同时,还能够反过来帮助音乐内容借助营销活动传播到大街小巷。

  那么,对于腾讯音乐娱乐集团来说,借助已有的内容、用户和数据优势,整合产业链上、中、下游的IP资源,无论是为品牌匹配音乐领域的跨界资源,还是进行定制合作,实现个性化营销,都是顺理成章的过程。

  为什么把场景营销放到最后一个点?这是因为最近随着AI技术的进步和5G时代的到来,音乐的消费场景也正在变得多样化。

  从移动场景里的音乐APP到商业场景里商用音乐市场的崛起,又或者是居住环境里的智能音箱生态,很多细分场景随着时代的变化,其“触媒”方式也在发生变化。对于品牌主来说,如何基于不同场景精准触达用户是一个巨大的挑战。而对于腾讯音乐娱乐集团来说,要实现这一点也是顺理成章的事情。

  腾讯音乐娱乐集团已经建立了一个全场景覆盖的智能追投系统,可以帮助品牌从线上到线下,实现全天候、多渠道触达用户。并且,腾讯音乐娱乐集团还为品牌提供了不同的追踪方案。无论是前期策划、中期执行,还是后期监测,都有一套科学的机制来帮助品牌主更好的做好音乐营销。

  这就是生态音乐平台的多元产品营销能力在解决品效合一这个痛点上所具备的独特优势。

  回归到日常生活,如果说以2008年为节点的时代预示了下一个十年的趋势,电商崛起给一代中国人带来了日渐繁荣的、方便的甚至已经开始有点冗余的物质生活。那么,我们看到的一个时代趋势是,未来十年必定是精神内容爆发的时代。

  如今,在社会竞争激烈、都市生活节奏紧张的大背景下,70后、80后一代正步入事业巅峰期,90后成为职场主力军,00后C位登场。能够跨越并击穿这四代人生活方式的媒介——便是音乐。

  从百事可乐与可口可乐通过体育营销与音乐营销的经验看出,保持长盛不衰的秘诀正是始终围绕年轻人展开的情感沟通。1984年,自百事可乐以500万美元天价签下迈克尔.杰克逊广告合约创下代言记录后,音乐营销在全球已经走过了35年的历史。

  在内地,从具有时代记忆意义的音乐营销案例——周杰伦为动感地带代言的音乐营销案例“我的地盘我做主”,再到近两年来音乐营销的案例,其模式正逐渐变得更加多元化。比如,vivo与旅行团乐队的跨界合作,把印象夏日拍成MV,让音乐与vivo成为夏日的专属记忆;冠益乳与《中国好声音》的合作,让选秀综艺不再局限于视频框内,而是让全民K歌成为外围的赛道。

  无论是过去常见的商业代言、广告歌曲、演唱会、音乐节赞助,还是近年来兴起的各种整合营销案例和事件营销,音乐营销的创新性正在体现。归根结底,音乐是品牌与消费者实现情感沟通与互动的最佳语言。而在龙头企业生态的带动下,音乐营销活动所产生的声势和影响力,也如滚雪球一般,愈发容易扎根于消费者心中。

  事实上,腾讯音乐娱乐集团加速度推进音乐营销的背后,正是在深刻理解了音乐在当今乃至未来社会中所扮演的重要角色后所作出的积极反应。

  音乐用户代表了消费的潮流,在情感上更容易产生共鸣,是品牌可以实现“品效合一”的最佳媒介。反过来,音乐营销的崛起也蕴含了音乐行业所具有的巨大挖掘潜力。


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